特斯拉正在“始祖鸟化”

时间: 2025-10-20 05:21:12 |   作者: 安博体育官网下载app

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　　最近想到一个词，“始祖鸟化”，指的是，当一个品牌的LOGO具有的社交和身份认同价值，彻底压倒甚至取代了产品本身的功能价值后，品牌就不再专注于创新突破，而会倾向于降低门槛，贩卖LOGO，这个品牌便经历了“始祖鸟化”。

　　这类品牌在早期通常凭借顶尖的技术和创新在专业领域立足。仍以始祖鸟为例，它最初以热压合技术的安全带、GORE-TEX面料的硬壳、第一个发明防水拉链而闻名，在专业户外圈建立了“能救命的装备”的口碑。

　　但当破圈后，品牌的核心价值被重新定义，品牌被新晋客群塑造成一个社会身份的象征，这时，LOGO就取代产品本身变成了社交货币和“中产身份证”，消费者购买的不再是产品，而仅仅是为了买印在衣服上的LOGO。同时，为提升销量，品牌也开辟更多的“日常”产品线，不再专注于追求极致技术创新，毕竟，此时性能如何已经无关紧要，只要打上LOGO就能卖出去。

　　从这个角度来看，特斯拉就正在“始祖鸟化”。最明显的迹象是，近期特斯拉推出的廉价版Model 3 Standard车型和Model Y Standard车型，这两款车型在技术性能上，相较于前系的后驱长续航版、高级版后轮驱动版都有所减配，但价格同样降低了，在美国市场起售价分别为36990美元和39990美元，降幅高达5000～5500美元，下降比例超过10%。

　　往好的方向去想，这是特斯拉对市场需求的积极响应，但深层次来看，这更像是昔日科技巨头在日趋激烈的新能源汽车竞争中的“打LOGO跑量策略”：在技术上已经拉不出代差，但品牌在消费的人心目中仍有“先行者红利”，那就干脆减配、降价，打上LOGO，收割更多信仰品牌的潜在消费者。

　　该两款车型目前仅限美国市场发布和销售，按计划，在10月内开启海外交付。事实上，特斯拉这次的廉价版车型，虽然在同价位海外市场中仍有一定竞争力，但在中国市场，已难以对主要中国品牌构成优势，其在华技术优势正逐渐丧失，开始滑向依靠品牌溢价的”始祖鸟式”企业。

　　Model 3Standard相较原有版本续航能力从此前的358英里降至272英里；Model YStandard的续航从357英里降至321英里，同时移除了全景玻璃天窗，扬声器数量减少一半以上，方向盘从电动调节改为手动调节。

　　这种”减配降价”的策略背后，是特斯拉面临的严峻市场压力。据最新多个方面数据显示，特斯拉2025年上半年全球交付量为72万辆，同比下滑13.3%。这一下滑幅度远超市场预期，也是特斯拉自2022年以来首次出现如此大幅的同比下降。

　　更为严峻的是，特斯拉在全球主要市场都面临不同程度的挑战。在欧洲市场，据欧洲汽车制造商协会多个方面数据显示，2025年7月比亚迪在欧洲市场新车注册量达13，503辆，同比大幅度增长225%，市场占有率升至1.2%，首次超越特斯拉的0.8%。

　　在东南亚市场，2025年8月比亚迪在新加坡、泰国、马来西亚等国家的销量均超过了特斯拉。

　　特斯拉2025年上半年在中国市场累计销量为26.34万辆，较2024年同期下降5.4%；市占率从2020年15%的峰值萎缩至7.6%。

　　与此形成鲜明对比的，是中国新能源车企的强势表现。比亚迪连续第四季度在全球纯电动车销量上力压特斯拉，第三季度纯电车型销量达582，522辆，领先特斯拉85，423辆。而在全球市场占有率方面，比亚迪已连续三个季度成为全世界电动汽车销量冠军，2025年第二季度市场占有率达到22%，销量超过85万辆，同比增长15%。

　　新势力品牌的表现同样亮眼。2025年9月，零跑汽车以66，657辆的交付量稳坐新势力榜首，小鹏汽车首次突破4万辆月销量，小米汽车同样实现超4万辆的交付成绩，改写了新势力竞争格局。这一些数据表明，中国新能源汽车市场已进入多元化竞争阶段，特斯拉的一家独大局面彻底终结。

　　将特斯拉廉价版与国内同价位车型作对比，性价比差距显而易见。在20万元～25万元这一主力战场，中国品牌往往能提供座椅通风按摩、空气悬架、800V快充等极其丰富的配置。

　　而廉价版Model Y/3则配置相对简陋，具体来看，廉价版Model Y标准版在配置精简方面表现尤为明显：取消后排触屏、扬声器数量从原来的14个减至6个、方向盘从电动调节改为手动调节、取消全景玻璃天窗等。

　　在电动车需求更加多元化和本土化的今天，除了基础的辅助驾驶功能，慢慢的变多的用户，都开始追求体验的舒适、多样化，这种大幅度减配，无疑给中国用户所带来了巨大的落差。

　　更关键的是，特斯拉引以为傲的FSD（完全无人驾驶）功能在中国依然”水土不服”。尽管马斯克多次承诺FSD将在中国落地，从最初的2024年底到后来的2025年第一季度，但受制于数据合规、算法本地化与监管审批等复杂因素，这一核心功能的落地时间仍充满不确定性。

　　与之形成对比的是，中国车企在智能驾驶领域已经实现了大规模商业化应用。小鹏汽车的XNGP智能辅助驾驶系统已在全国多个城市实现无图智驾，覆盖场景包括高速、城市快速路和城区道路；理想汽车的AD Max智能驾驶系统在城市NOA功能上表现出色。

　　虽然在技术、性能上，现在的特斯拉已经难言有非常大的优势甚至是优势，但在品牌上，特斯拉无疑在消费的人心目中仍有很高的地位。

　　毕竟作为新能源车的开创者，特斯拉慢慢的变成了大众心目中前沿科技、独特品牌魅力和闭环生态巧妙融合的“科技符号”，也因此曾获得极高的品牌溢价。2014年进入中国市场时，进口版Model S的售价为‌73.4万元起‌（含税落地价），顶配车型价格超过‌100万元‌。‌2019年初，特斯拉Model 3以进口方式在中国销售，标准续航版本起售价接近43万人民币，高配的长续航和性能版甚至超过50万人民币。

　　这些印象依然深深烙在消费的人心目中，普通消费者很难理解特斯拉产品的技术、参数，但仍会接受其“高端”“科技”的心智认知，或者说，只要看到特斯拉的LOGO就会认为它仍是“先进”的产品，是环保、科技的生活方式，代表了一种价值观。

　　一方面，能够最终靠吸引”特斯拉情结”用户，特斯拉确实能够精准截流国产车的潜在客群。这部分用户往往对特斯拉品牌有较强认同，愿意为品牌价值买单，即使在配置有所缩水的情况下，仍然选择特斯拉。同时，对于看重电池能效和简约设计理念的消费者，特斯拉的产品哲学仍有一定吸引力，他们没那么在乎配置，或者说认为“彩电沙发电冰箱”是瞎整。

　　另一方面，对品牌力较弱、利润微薄的二线新势力（如哪吒、零跑）形成直接挤压。这一些品牌原本依靠性价比优势在入门级市场获得生存空间，但特斯拉廉价版的进入，凭借其更强的品牌号召力和全球化供应链优势，从而对这一些品牌的市场空间形成直接威胁。

　　国产品牌性能再强、配置再高，不少热衷于社会化媒体的消费者仍不会认可，但特斯拉以及马斯克身上的光环形成的高端叙事在社会化媒体上仍广为流传，主观上的倾向就带来了客观上的“套利空间”：只需推出“买得起”的定价区间内的产品，打上LOGO。

　　是的，这种“套利空间”更多体现在品牌层面，而非技术创新层面。特斯拉的核心技术优势正在被中国企业快速追赶甚至超越。在三电系统方面，比亚迪的刀片电池+e平台3.0、蔚来的全域900V、小米的870V碳化硅平台等技术方案，已在能效、充电速度、热管理等关键指标上逼近甚至局部超越特斯拉。

　　从技术维度深入分析，在电池技术方面，特斯拉的技术垄断地位已经被彻底打破。比亚迪的刀片电池凭借磷酸铁锂材料的安全性和成本优势，不仅在自家车型中大范围的应用，还被蔚来、小鹏、小米等多家企业采用。

　　在动力系统集成方面，中国企业同样展现出强大的技术实力。比亚迪的e平台3.0将电驱动、电池、电控高度集成，实现了更高的单位体积内的包含的能量和更低的制造成本；蔚来的ET5和ET7搭载的前后双电机系统，在性能表现上已经超越了同级别的特斯拉车型。

　　在充电技术方面，中国车企的800V+超快充技术已形成规模化应用，这一技术路线在充电效率上明显优于特斯拉的400V架构。小鹏汽车的800V高压平台配合S4超快充桩，充电功率可达480kW，10～80%充电时间缩短至20分钟以内。

　　蔚来的900V全域充换电体系结合其独有的换电技术，为用户更好的提供了灵活性更好的补能选择；小米的870V碳化硅平台在材料科学上的应用更先进，系统效率进一步提升。

　　在失去了FSD这张王牌，三电技术也被国内车企逐渐追上的情况下，特斯拉在华的技术优势基本瓦解。

　　只是，品牌说到底是基于客观现实的主观判断，在今后很长一段时间，在很多消费者心目中，特斯拉仍是“领先”“高端”的形象。

　　正如很多购买始祖鸟的消费者，他们并不会去懂产品的性能、材料、用途以及与另外的品牌的差异，哪怕各品牌都使用同样的GORE-TEX面料和压胶工艺，也都更倾向于始祖鸟，只是价格相比来说较高，不得不选其他家的。

　　所以，要挽回市场占有率，最简单直接的办法，就是开辟一条新的低端支线，减配，覆盖到更大的市场，乃至更重面子、更看LOGO的下沉市场。

　　这就是目前特斯拉的做法，早期的技术先发优势逐渐消失后，开始更多依赖品牌价值和用户惯性，而非持续的技术领先来维持市场地位，但靠品牌溢价就能维持高利润，不如就做廉价支线

　　尽管特斯拉在上海建立了超级工厂，本土一级供应商超过400家，但其产品定义、研发节奏、供应链决策仍高度受制于美国总部，难以快速响应中国市场的变化。

　　长三角、珠三角地区，从电池、电机、电控到智能座舱、激光雷达，90%以上核心部件都可实现本地化、模块化、快速迭代。

　　特斯拉的产品逻辑依然是”一套硬件打全球”，强调极简、统一、去地域化的设计哲学。

　　中国车企通过深度用户洞察+本地数据闭环+快速功能落地，已经把汽车从单纯的交通工具变成了”为中国路况和家庭结构量身定制的生活空间”。例如，针对中国家庭的多代际出行需求，理想汽车推出了大型SUV产品线；针对中国复杂的城市交通环境，小鹏开发了更精准的城市NGP功能；针对中国用户的智能化偏好，小米汽车深度整合了其生态系统。

　　Model 3自2019年在华量产以来，除了2023年的Highland改款，基本维持原有设计和功能配置；

　　这种缓慢的更新节奏，让一部分中国消费者逐渐失去新鲜感，转向更具创新活力的本土品牌。